Рекламные он-лайн проекты – инструмент развития и обеспечения доходов
Спецпроекты позволяют заработать на краткосрочных трендах, гибко и оперативно реагировать на спрос, одновременно тестировать с минимальными расходами несколько возможных направлений развития. Любые проекты, даже неудавшиеся, ведут к развитию.
Метод проб и ошибок, он же метод перебора вариантов, он же метод научного тыка – врожденный эмпирический метод мышления человека.
Мы начинаем тестировать варианты предполагаемого спецпроекта сначала самостоятельно, в узком кругу экспертов, внутри коллектива.
Потом мы аккуратно тестируем проект на потенциальный интерес клиентов.
Потом мы тестируем живучесть проекта, реализуя его сначала как разовый проект. Потом корректируем и улучшаем. Отбраковываем или ставим на поток.
В условиях неопределенности, кризиса, минимальности средств спецпроекты - наше все.
Особенности проектов в онлайн формате - наша тема сегодня.
Мы попросили Елену Массарскую, коммерческого директора газеты «Мой район» поделиться своими соображениями по ценообразованию спецпроектов в интернете:
Данные рассуждения имеют отношения к работе редакции, где принт первичен.
При определении цены в онлайн спецпроектах у газетного рекламщика переклинивает мозг сразу.
В газете или журнале все понятно: спецпроект - это некая площадь, занимая частично редакционным контентом, частично продаваемая.
При этом, задача продаваемой площади окупить и затраты на контентную.
На сайте спецпроектом подчас называют все, что не является баннерной рекламой. Попробуем разобраться.
Проводя аналогию с привычной нам газетой, можно сказать, что сегодня востребованным продуктом на вашем сайте может стать тематическая страница, поддерживаемая в обновляемом состоянии в определенный период времени.
Как и в газете, эту страницу можно сделать для привлечения клиентов какого-то определенного сектора рынка, а можно предложить такой спецпроект «под клиента».
В первом случае все довольно просто – мы наполняем страницу редакционным контентом, а клиенту продаем стандартные форматы – баннеры, статьи, ссылки. На все эти форматы существует готовый прайс-лист.
Можно выполнить фигуру более высокого уровня сложности – продать спонсорство страницы. Спонсорство, по сути, представляет собой пакет из нескольких опций – баннер, несколько статей, два анонса, и все это с пакетной скидкой – оптом дешевле.
Можно выполнить фигуру более высокого уровня сложности – продать спонсорство страницы. Спонсорство, по сути, представляет собой пакет из нескольких опций – баннер, несколько статей, два анонса, и все это с пакетной скидкой – оптом дешевле.
Второй случай – «сайт в сайте», персональная страница клиента на вашем портале.
Многим рекламодателем нравится такая идея, но менеджеры не всегда умеют с ней работать - это как раз тот случай, когда продать такую идею клиенту проще, чем потом реализовать ее в своей редакции. При этом именно такой продукт дорого стоит и приносит прибыль.
Многим рекламодателем нравится такая идея, но менеджеры не всегда умеют с ней работать - это как раз тот случай, когда продать такую идею клиенту проще, чем потом реализовать ее в своей редакции. При этом именно такой продукт дорого стоит и приносит прибыль.
Две основные проблемы, которые встанут перед менеджером сразу – сколько стоит и как это воплотить в жизнь?
Попробуем перечислить несколько вопросов, на которые обязательно нужно честно себе ответить.
• Можно ли создавать тематические страницы на вашем сайте силами существующей редакции, или вам придется привлекать дополнительные ресурсы?
• Вы продаете клиенту страницу-визитку или обновляемую ежедневно страницу?
• Вы продаете клиенту страницу-визитку или обновляемую ежедневно страницу?
• Вы готовы взять на себя обязательства по посещаемости этой страницы?
• Будете ли вы продвигать эту страницу, помимо основного продвижения сайта?
• Способны ли вы поддерживать и регулярно обновлять эту страницу в течение оплачиваемого клиентом периода?
• Может ли клиент влиять на контент?
• Размещать ли в этом спецпроекте редакционный контент для более частого обновления информации, или использовать только то, что предоставит клиент? А клиент готов дать вам столько контента, сколько вы считаете необходимым?
• Как, собственно, представить клиента на оплачиваемой им странице – баннер? Статья? Упоминание в каждой строке?
• Должна ли редакция следить за тем, чтобы страница клиента соответствовала общей концепции сайта? Или мы полностью создаем этот раздел для клиента и фактически занимаемся только техническим обеспечением процесса? Все творческие задачи ставит клиент, а площадка их только воплощает в жизнь.
Менеджер, привыкший продавать рекламу в офф-лайне, иногда просто не мыслит такими категориями. Его нужно научить обсуждать с клиентом эти вопросы, или дать в руки шпаргалку - бриф. Идеальный бриф – тот, в котором есть только закрытые вопросы, иначе для расшифровки брифа вам может потребоваться переводчик.
Следующая задача – определить, «сколько это стоит».
• Путь первый – посчитать все затраты, сделать наценку, добавить задел для скидочного торга и выставить ценник клиенту.
• Путь второй – посмотреть на ценовую политику конкурентов. Но на сайтах СМИ невозможно встретить готовый ценник на спецпроекты. Причина – полная неизвестность количества сил, времени и прочих ресурсов, необходимых на изготовление, развитие, поддержку, продвижение. Соответственно, пока мы хоть как-то не стандартизируем процессы и не определим базовую стоимость, которая может колебаться в большую сторону или в меньшую стороны в зависимости от ситуации, мы не сдвинемся с продажи.
Как выглядит проблема на практике: Клиент говорит: хочу что-нибудь. Менеджер отвечает: а давайте сделаем вот такой красивый раздел! И даже иногда показывает клиенту прототип или макет. Клиент говорит «отлично! Сколько стоит?». И тут у менеджера возникает клин.
При хорошем раскладе, менеджер называет клиенту сумму какого-то прошлого кейса, при этом совершенно не факт, что названная сумма подходит к данной ситуации.
Другой возможный сценарий. Клиент говорит: у меня есть столько-то денег, сделайте мне спецпроект. Как правило, сумма называется значительная, но совершенно не факт, что ее хватит. Но менеджер, слыша эту цифру, на все готов сразу и подтверждает возможность.
Поэтому сначала определяем базовую стоимость. Нужно сделать хотя бы рамочную прикидку цены.
Описываем набор услуг, входящих в определенную стоимость:-
вот такой вот обновляемый раздел, создаваемый под клиента
-
в таком вот виде
-
мы создаем столько-то контента, либо обрабатываем столько-то контента клиента
-
мы поддерживаем жизнь этого раздела в течение такого-то временного периода
-
обновляем его столько-то раз в день или в неделю
-
всего за период жизни проекта столько-то раз…
-
Продвигаем раздел баннерами, тизерами, в соцсетях.
- И все это стоит столько-то рублей.
Мы определяем порядок цен по каждому набору услуг. Это наша точка опоры, она не даст клиенту не расслабиться, не улететь в облака. Дальше мы можем торговаться. Клиент говорит: дорого. Мы определяем, что делаем в меньшем объеме. Либо клиент говорит - этого мало. И тогда обсуждаются дополнительные сервисы и дополнительные цены.
В любом случае, при продаже спецпроекта у менеджера должен быть ориентир. Иначе непонимание возникнет обязательно и кто-то проиграет.
- Елена, как уменьшить сложности при координации работы?
- Беда в том, что изначально клиент, менеджер и программист разговаривают на разном языке. Это всегда напоминает строительство вавилонской башни.
Как бы все участники процесса не думали, что они друг друга любят, знают и точно понимают, все равно спецпроект будет вавилонской башней.
А ведь еще есть редактор, менеджер проекта… Каждый искренне пытается все улучшить.
Возможный выход:
Заранее договорится о правилах ведения работы, о порядке действий при работе над спецпроектами.
Например, правило единоначалия. Есть только один координатор, и все ему подчиняются.
Правило однозначности. Для недопущения двусмысленной трактовки формулировок и договоренностей, все договоренности и коммуникации обязательно имеют письменный вариант.
Если менеджер принимает заказ у клиента, то у менеджера должен быть точный бриф по данному спецпроекту.
Правило обязательного информирования клиента. Менеджер должен четко проговорить с клиентом определенные параметры спецпроекта.
Например, наш проект существует с 1 марта до 1 апреля. С момента как договоримся до момента запуска столько-то дней.
Еще раз повторюсь – спецпроекты на сайте – перспективный инструмент увеличения дохода. Но сначала вам нужно «продать» вашему же менеджеру уверенность в том, что он не останется один на один со свежепроданным спецпроектом, что ему помогут, что этим проектом будет «жить» вся команда. потому что нет ничего более губительного для продукта, чем менеджер, разочаровавшийся в вашей поддержке.
Ссылки по теме:
.jpg){kind=link}